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广告的策划书内容与格式

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2017-12-29 14:54

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【 liuxue86.com - 应用文写作 】

  广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。以下是由出国留学网的小编为大家整理了《广告的策划书内容与格式》三篇,欢迎大家阅读,内容仅供参考!希望能够对各位有所帮助!!!

  广告的策划书内容与格式【一】

  一、什么是商品广告:

  商品广告,是公开而广泛地向公众介绍商品、服务内容,诱使消费者购买的一种文体。它具有实用性、说明性、指导性和艺术性的特征。目的是促进生产,扩大流通,指导消费,活跃经济。

  二、商品广告有哪些类型:

  商品广告种类繁多,常见的有下面四种类型:

  1.指导消费广告。

  2.竞争性广告。

  3.销售现场广告。

  4.售后服务广告。

  三、商品广告的格式与内容:

  商品广告一般由标题、正文和落款三部分组成。

  1.商品广告的标题目的是吸引消费者注意,产生购买欲望,因此,广告的标题具有诱导性、独特性和简明性。

  ①以商品名称作标题,如《波斯仿古地毯》、《山西名酒竹叶青》《减肥霜给你带来健美的身姿》。

  ②以厂名、商店名称作标题,如《买学习卡到淘宝在线汉语学习卡专卖店,保证你称心如意》、《不锈钢厂产品介绍》。

  ③以产品商标作标题,如《冬牌保健鞋,冬天里的关怀》。

  2.正文包括开头、主体、结尾三部分。

  ①开头,是承接标题,转入主体的过渡。可以是开门见山,点出商品特点,也可以提纲挈领,介绍商品的长处。

  ②主体,要介绍商品的名称、牌号、规格、性能、特点、用途、价格;企业的经营范围、项目、服务内容;出售方式、时间、地点、接洽办法等;对顾客应负的责任等。

  ③结尾,是催促消费者购买,这部分文字要简短有力,并与广告标题相呼应。如强调本商品的独到之处,强调本商品使用的好处,公布本商品的优惠办法等。或者用广告口号结尾,如“长城电扇,电扇长城!”“没有XX不成席”等。

  3.落款。

  写明生产单位、销售单位名称、地址、电话号码、邮政编码等。

  四、商品广告的写作要求:

  1.要真实、客观、健康。

  《国务院广告管理条例》中明确规定:“广告内容必须真实健康,清晰明白,不得以任何形式欺骗用户有和消费者。”真实就是不能弄虚作假,客观就是不能夸大,健康就是不搞迷信、荒诞的宣传。

  2.要写出商品特点和针对性。

  写出商品的特点,不是罗列它的优点,而是突出它的特殊效能和长处。针对性是针对不同消费者的需求而变换宣传方式。如青年、老人、儿童,男顾客和女顾客,他们的心理需求和物质需求各不相同,要针对不同层次的人不同的心理进行宣传。

  广告的策划书内容与格式【二】

  广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估,并制定出相应的实施计划后,最后要形成一个纲领式的总结文件,我们通常称为广告策划书。下面,小编为大家分享广告策划书格式,希望对大家有所帮助!

  (一)前言

  简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决问题,或者简单提示策划的总体构想,使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

  (二)市场分析

  市场分析主要包括三个方面的内容:

  1. 背景资料:与被策划企业的产品有关的市场情况;

  2. 目前同类产品情况:目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何;

  3. 同类产品的竞争状况:可分为国内市场与国际市场分析。

  (三)产品分析

  被策划产品的优越性及其不利因素可分为:

  1. 产品特点:具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况;

  2. 产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。

  (四)销售分析

  销售是市场营销的重要组成部分,透彻地了解同类产品的销售状况,将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容:

  1. 地域分析:同类产品销售的地域分布与地点;

  2. 竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售的手法与策略;

  3. 优劣比较:通过分析比较,找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

  (五)企业目标

  企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度,可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年,广告策划中提到企业目标,可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划,并帮助达到销售和盈利目标的。

  (六)企业市场战略

  为了实现企业的经营目标,企业在市场总战略上必须采取全方位的策略,这些包括:

  1. 战略诉求点:如何提高产品知名度和市场占有率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主;

  2. 产品定位:可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为:高质量;低价格,国际流行的产品,柯达技术,厦门制造的国产高档彩色胶卷;

  3. 销售对象:分析产品的主要购买对象,越具体越好,包括人口因素各方面,如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等,说明他们的需求特征和心理特征,以及生活方式和消费方式等;

  4. 包装策略:包装的基调、标准色;包装材料的质量;包装物的传播,设计重点(文字、标志、色彩) 等;

  5. 零售点战略;零售网点的设立与分布是促销的重要手段,广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

  (七) 阻碍分析

  根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析,已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告战略与策略的主要目的。

  (八)广告战略

  1. 竞争广告宣传分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

  2. 广告目标:依据前面企业经营目标,确定广告在提高知名度、美 誉度、市场占有率方面应达到的目标。

  3. 广告对象:依据销售分析和定位研究,可大略计算出广告对象的人数或户数,并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

  4. 广告创意:确定广告总体的表现构思。如广告口号,使用的模特儿或象征物,广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

  5. 广告创作策略:即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP 等不同媒介的情况,分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

  (九)公关战略

  公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

  (十)媒介战略

  根据广告的目标与对象,选择效果最佳的媒介来到达广告对象,包括:

  1. 媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪些媒介为辅;

  2. 媒介使用的地区:配合产品的营销需要进行,分重点与非重点地区;

  3. 媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期,每种媒介每周或每月使用的次数安排;

  4. 媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等;

  5. 媒介预算分配:组合媒介所需的费用进行预算。

  (十一)广告预算及分配

  必须把年度内的所有广告费用列入,包括:

  1. 调研、策划费;

  2. 广告制作费;

  3. 媒介使用费;

  4. 促销费、管理费;

  5. 机动费等。

  (十二) 广告统一设计

  根据上述各项综合要求,分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本,以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

  (十三) 广告效果预测

  预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。

  广告的策划书内容与格式【三】

  具体描述:

  (一) 广告策划书的基本内容,美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容:

  1. 性格,是指这种商品是男用,还是女用?它是的低档商品,还是高档商品?

  2. 历史,就是指本商品的原是材料,价格历史,包装记录,消费者态度记录,区域性销售记录,广告费用记录, 媒体上做广告的经验等等。

  3. 难题,就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题,怎样去克服这些难题。

  4. 机会,就是商品的销售量,受众的购买力。

  5. 文稿,就是确定什么样的广告主题,以及确定这个主题的理由。

  6. 媒体,这里的媒体指广告,选择什么样的媒体来做宣传,以及选择这种媒体的理由。

  7. 推广,是广告主如何实施广告计划,以及如何应付某些突如其来的情况。

  8. 建设,这里的建设,是广告企划人员发现商品的性能,外观等方面如果存在欠缺,可以在广告策划书中提出改进的合理建议

  9. 包装,是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。

  10.价格,是广告策划人员对商品的价格提出看法。

  11.预算,就是企业投入广告活动的计划。

  (二) 广告策划书的写作格式

  1.封面:不要过于精美,但使用的纸张厚度要比内文厚些,策划书封面应注意策划的形式,策划完成的日期,策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理,内容应简明扼要,字数不要多,三四百字为宜。

  2.目录:策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。

  3.前言:前言是总纲,总领整广告策划书,其内容应包括策划的缘起,策划这个广告的广告主的基本情况,该广告主现在所要面临的问题。

  4.市场分析

  5.产品分析

  6.广告战略

  7.媒体战略

  8.广告预算

  9.广告效果

  广告策划书(整体框架)第一部分:

  市场分析——营销环境分析

  1. 企业在市场营销环境中的宏观制约因素:

  (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:总体的经济形势,总体的消费态势,产业的发展政策。

  (2)市场的政治法律背景:是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

  (3)市场的文化背景:企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

  2. 市场营销环境中的微观制约因素:企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商和企业的关系?

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本文来源:https://zw.liuxue86.com/z/3567349.html
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